打磨出那個(gè)恰當(dāng)?shù)妮喿樱鼤?huì)帶著你飛向成功。
本文來(lái)自合作媒體：投中網(wǎng)，作者：尹莉娜。獵云網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
教育圈有一句話：從0做到50億營(yíng)收規(guī)模，新東方用了19年，好未來(lái)用了13年，而VIPKID只用了5年。
而過(guò)去一年里，曾“為了規(guī)模狂奔”的VIPKID，正在轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，其戰(zhàn)略目標(biāo)也從追求“品質(zhì)、規(guī)?！保D(zhuǎn)變?yōu)樵趦烧呋A(chǔ)上“每節(jié)課賺一塊錢(qián)，不靠融資實(shí)現(xiàn)獨(dú)立盈利”。
8月18日，沉寂已久的VIPKID舉辦新聞發(fā)布會(huì)宣布，公司單位運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)（UE）連續(xù)兩季度為正，90%的渠道首單實(shí)現(xiàn)盈利，獲客成本同比降低45%，業(yè)績(jī)保持持續(xù)增長(zhǎng)。
UE（Unit Economic model，單位經(jīng)濟(jì)模型）為正，雖不代表公司整體盈利，但這是許多投資人口中的企業(yè)健康指標(biāo)。至此，VIPKID也成為國(guó)內(nèi)第一家收入在百億級(jí)規(guī)模且實(shí)現(xiàn)UE轉(zhuǎn)正的在線教育公司。
在長(zhǎng)期虧損的一對(duì)一在線教育行業(yè)，VIPKID是如何實(shí)現(xiàn)UE轉(zhuǎn)正的？未來(lái)能否大規(guī)?？沙掷m(xù)盈利？其自主造血能力在哪里？這恐怕是大家最關(guān)注的幾個(gè)核心問(wèn)題。
01VIPKID如何盈利？VIPKID實(shí)現(xiàn)UE轉(zhuǎn)正，是成本降低與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)雙重驅(qū)動(dòng)下的結(jié)果。
一方面，VIPKID通過(guò)提升組織人效和優(yōu)化技術(shù)應(yīng)用，全面實(shí)現(xiàn)降本增效。
例如，“以前全公司銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)超過(guò)2000人，不同產(chǎn)品都有各自的團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在都打通了，只剩600多名銷(xiāo)售?！币幻鸙IPKID銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的員工Rachael告訴投中網(wǎng)，過(guò)去一年里，公司內(nèi)部的變化是暴風(fēng)式的，組織架構(gòu)、晉升制度以及激勵(lì)制度等都在調(diào)整。為了達(dá)成‘每節(jié)課賺一塊錢(qián)’的目標(biāo)，各個(gè)部門(mén)也都在做成本優(yōu)化。
這些變化背后的實(shí)施者，是VIPKID去年7月從百度重金“挖角”的CTO鄭子斌。
鄭子斌是前百度副總裁、百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群CTO，在百度履職7年期間，先后負(fù)責(zé)百度商務(wù)搜索部、商業(yè)基礎(chǔ)平臺(tái)部、大數(shù)據(jù)部、大鳳巢等重要業(yè)務(wù)部門(mén)。
據(jù)了解，鄭子斌加入后，幫助VIPKID進(jìn)行了全面的數(shù)字化建設(shè)提升，包括CRM系統(tǒng)、銷(xiāo)售線索分配系統(tǒng)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、商業(yè)分析工具等等。
VIPKID聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁張?jiān)录岩苍诎l(fā)布會(huì)上提到，經(jīng)過(guò)一年調(diào)整，公司原先不同產(chǎn)品“各自為政”的數(shù)據(jù)、測(cè)試、銷(xiāo)售等團(tuán)隊(duì)班子，全部進(jìn)行了重新整合并打通，使得組織人效提高了一倍，溝通和管理成本也大大降低。
而鄭子斌本人尤為驕傲的，是VIPKID在AI技術(shù)方面的突破。
“請(qǐng)大家看看，左邊和右邊，哪邊是真人老師，哪邊是AI老師？”在8月18日舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，鄭子斌指著大屏幕上的兩位老師問(wèn)道。
VIPKID的AI教師互動(dòng)示例 圖/投中網(wǎng)攝
視頻中，兩位老師的語(yǔ)言、表情和動(dòng)作都很流暢，在場(chǎng)者選擇左邊和右邊老師的人數(shù)相當(dāng)。
但鄭子斌的回答是：“兩位都是AI老師”。
“我們是業(yè)內(nèi)首次大規(guī)模將AI應(yīng)用到上課場(chǎng)景中的，到今年以來(lái)超過(guò)100萬(wàn)節(jié)超級(jí)互動(dòng)AI課，參與學(xué)生超過(guò)10萬(wàn)學(xué)生，學(xué)生在AI課參與率達(dá)到98%”鄭子斌進(jìn)一步談到。
此外，VIPKID的AI技術(shù)還應(yīng)用于智能師生匹配系統(tǒng)，這不僅提升了工作效率，還為其撕下了“無(wú)法固定外教”、“師生不熟悉”等負(fù)面標(biāo)簽。據(jù)介紹，目前VIPKID的師生固定匹配率達(dá)88%，一名學(xué)生在三個(gè)月內(nèi)基本可以固定由三名老師教課。
經(jīng)過(guò)了成本控制、人效提升、AI技術(shù)的應(yīng)用等調(diào)整，VIPKID此次對(duì)外公布，其獲客成本降低了45%。
也就是說(shuō)，當(dāng)前VIPKID平均每單的獲客成本約3000元左右。這與業(yè)界一直傳言的7000~10000元形成了極大差距。
在各類(lèi)成本降低的情況下，另一方面，VIPKID還通過(guò)推出大米網(wǎng)校、中外教培優(yōu)課等K12賽道產(chǎn)品拓展了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
例如，其年初推出的大班課產(chǎn)品大米網(wǎng)校，截至6月學(xué)員規(guī)模已增長(zhǎng)5倍；補(bǔ)充應(yīng)試需求的中外教培優(yōu)課，7月單月銷(xiāo)量也突破了1萬(wàn)單，作為新業(yè)務(wù)線均有所增長(zhǎng)。
02VIPKID盈利，證明了什么?VIPKID成立之初，以“北美好外教”為特色，用5年時(shí)間，開(kāi)辟了英語(yǔ)一對(duì)一教育的新賽道。
而后面的2年時(shí)間，它則在“后浪兇猛”的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中鎖定了賽道，并跑通了商業(yè)模式。
2018-2019年，各家對(duì)標(biāo)VIPKID的在線英語(yǔ)一對(duì)一產(chǎn)品來(lái)勢(shì)洶洶，展開(kāi)了一場(chǎng)空前的“燒錢(qián)”大戰(zhàn)。如今，噠噠英語(yǔ)、TutorABC分別“賣(mài)身”好未來(lái)和平安、今日頭條旗下的GoGoKid沉寂許久；學(xué)而思旗下VIPX也早已消失于江湖。
此時(shí)再來(lái)回顧，VIPKID能夠“剩者為王”的關(guān)鍵，正在于最初讓它“出圈”的供給端稀缺資源——優(yōu)質(zhì)北美外教。
據(jù)VIPKID官網(wǎng)顯示，目前平臺(tái)簽約的北美外教已超過(guò)9萬(wàn)人，平均教齡7.5年。其中超過(guò)33%的人擁有碩士及以上學(xué)歷，6000余人畢業(yè)于常青藤名校。
為了將這些優(yōu)質(zhì)的外教資源緊握手中，VIPKID付出的成本是巨大的。
美國(guó)職場(chǎng)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Glassdoor收集的數(shù)據(jù)顯示，洛杉磯一名教師的平均月薪為4521美元。但當(dāng)?shù)氐慕處熓杖氡让绹?guó)全國(guó)水平高約20%。折合后，全美教師平均月收入應(yīng)該在3700美元左右。
而據(jù)Youtube上一位外教發(fā)布的“攻略”，在VIPKID教課根據(jù)課時(shí)的數(shù)量不同，每月收入范圍在3000~8000美元，比其在公立學(xué)校的正職收入更高。
過(guò)去兩年，VIPKID連續(xù)上榜Glassdoor公布的雇主榜單，去年更是高于Google排名第九。在口碑吸引和轉(zhuǎn)介紹機(jī)制的雙重驅(qū)動(dòng)下，其外教數(shù)量還在不斷增長(zhǎng)中。
優(yōu)質(zhì)的外教資源，的確是這一行業(yè)各家爭(zhēng)搶的“香餑餑”。在2019年的“燒錢(qián)大戰(zhàn)”中，字節(jié)跳動(dòng)旗下對(duì)標(biāo)VIPKID推出同類(lèi)競(jìng)品的GoGoKid，曾大舉“挖角”VIPKID的北美外教。
在社交軟件Facebook上，一個(gè)名為“GoGokid and Vipkid Teachers”的小組有超過(guò)2000名成員。其中有人表示，由于GoGoKid開(kāi)出的兩倍高薪酬勞，自己隨即“心動(dòng)”跳槽，但后來(lái)又“跳”了回來(lái)，因?yàn)榍罢邔W(xué)員數(shù)量較少，在能夠分配到的課時(shí)太少，總酬勞并不多。
在北美外教資源已被VIPKID“圈牢”的情況下，51Talk、伴魚(yú)等將目光轉(zhuǎn)向了菲籍外教。據(jù)媒體報(bào)道，51Talk的菲教數(shù)量在2019年已達(dá)1.5萬(wàn)人，且計(jì)劃在五年內(nèi)繼續(xù)引入10萬(wàn)在線菲教。若資質(zhì)篩選得當(dāng)，廣闊的菲教市場(chǎng)的確可以彌補(bǔ)北美外教數(shù)量不足且成本過(guò)高等問(wèn)題，為51Talk帶來(lái)利潤(rùn)。
但不得不提的是，目前中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于菲教的接受度還遠(yuǎn)不夠成熟。根據(jù)中科院大數(shù)據(jù)挖掘與知識(shí)管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室7月發(fā)布的《2020年中國(guó)在線青少兒英語(yǔ)教育市場(chǎng)報(bào)告》，調(diào)研顯示，在外教選擇方面，82.3%的家長(zhǎng)更愿意選擇并信任北美外教，歐洲外教、中教成為第二、第三選擇，愿意選擇菲教的比例低。
該報(bào)告同時(shí)指出，“菲教口音重”成為家長(zhǎng)對(duì)在線教育平臺(tái)抱怨、投訴的第二大原因。
由此可見(jiàn)，VIPKID多年來(lái)積累并維護(hù)的北美外教資源，儼然已經(jīng)成為了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的護(hù)城河。
而在手握9萬(wàn)多名北美外教的同時(shí)，VIPKID還對(duì)外公布了一組數(shù)字，其在需求端的“付費(fèi)學(xué)員已超過(guò)80萬(wàn)名，這些用戶單一學(xué)科年消費(fèi)在1.2萬(wàn)-1.3萬(wàn)元，都是高凈值人群?！?/p>
張?jiān)录褜?duì)外談到，“其實(shí)早期通過(guò)北美外教一對(duì)一課積累的用戶就像我們的數(shù)據(jù)庫(kù)，學(xué)員規(guī)模越大，學(xué)習(xí)需求也會(huì)更多。VIPKID開(kāi)發(fā)了新產(chǎn)品線，獲客首先肯定是基于原有的 80萬(wàn)付費(fèi)用戶，要滿足他們?cè)贚TV（學(xué)習(xí)生命周期）不同階段的不同需求，這一點(diǎn)我們一直走在正確的道路上?！?/p>
換言之，VIPKID通過(guò)大規(guī)模擴(kuò)張，積累了獨(dú)有的北美外教資源，而優(yōu)質(zhì)的外教資源又吸引了大量高端用戶，最終形成了很難被他人復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
03未來(lái)，能否大規(guī)模持續(xù)盈利？當(dāng)優(yōu)勢(shì)壁壘的護(hù)城河已經(jīng)形成，VIPKID的下一目標(biāo)，必定是大規(guī)模持續(xù)盈利。
張?jiān)录言诮邮懿稍L中也表示，“對(duì)于現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，先燒錢(qián)跑出規(guī)模、再通過(guò)規(guī)模去盈利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，毫無(wú)疑問(wèn)，VIPKID未來(lái)做任何一件事情都要考慮盈利，這是我們的底線?！?/p>
針對(duì)這一目標(biāo)，不妨可以從存量用戶與增量用戶兩個(gè)方面來(lái)看。
在存量用戶上。一般而言，家長(zhǎng)為孩子選擇學(xué)習(xí)課程時(shí)，主要考慮的就是三點(diǎn)：第一是學(xué)習(xí)效果，第二是性?xún)r(jià)比，第三，在前兩個(gè)條件的基礎(chǔ)上，最好還能滿足多重學(xué)習(xí)需求。
而當(dāng)一個(gè)學(xué)習(xí)體系能夠同時(shí)滿足這三者要求時(shí)，它們之間又會(huì)互相促進(jìn)，形成一個(gè)正向循環(huán)的學(xué)生價(jià)值飛輪。一開(kāi)始，要使輪子轉(zhuǎn)起來(lái)必須費(fèi)很大力氣，但此后輪子會(huì)越轉(zhuǎn)越快，直至形成依照慣性高速轉(zhuǎn)動(dòng)的飛輪，激活家長(zhǎng)不斷復(fù)購(gòu)。
VIPKID目前形成的產(chǎn)品體系——以一對(duì)一北美外教課為主，大米網(wǎng)校、中外教培優(yōu)課、英語(yǔ)啟蒙課以及數(shù)學(xué)思維課為輔的五大產(chǎn)品線，恰好符合上述飛輪模型。
在學(xué)習(xí)效果上，五大產(chǎn)品線覆蓋了3-15歲青少兒人群，可滿足幼兒?jiǎn)⒚伞⑸賰郝?tīng)說(shuō)能力培養(yǎng)和K12的應(yīng)試教育等不同階段所需求；在性?xún)r(jià)比方面，單課價(jià)格從66元到125元不等，大眾及高端市場(chǎng)都有涉及；多課程選擇上，包括聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)全品類(lèi)的英語(yǔ)課程，以及新“試水”的數(shù)學(xué)思維。
目前，VIPKID已積累了80萬(wàn)高端用戶，當(dāng)這些家長(zhǎng)形成對(duì)品牌的認(rèn)可后，在飛輪效應(yīng)下，復(fù)購(gòu)其他產(chǎn)品幾乎沒(méi)有渠道成本，有實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品、大規(guī)模復(fù)制的可能，這也是其存量用戶基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)盈利的根本。
再說(shuō)增量用戶。今年以來(lái)，VIPKID陸續(xù)推出了大班課產(chǎn)品大米網(wǎng)校，以及滿足高年級(jí)學(xué)生應(yīng)試需求的中外教培優(yōu)課，全面拓展K12領(lǐng)域的業(yè)務(wù)線。
據(jù)張?jiān)录言诎l(fā)布會(huì)上透露，目前大米網(wǎng)校低價(jià)課到正價(jià)課的轉(zhuǎn)化率達(dá)到18%，續(xù)費(fèi)率達(dá)到75%，多項(xiàng)核心指標(biāo)躋身在線大班課第一陣營(yíng)。他此前還表示，大米網(wǎng)校未來(lái)有能力做到300萬(wàn)到500萬(wàn)學(xué)員。中外教培優(yōu)課則在7月突破了單月銷(xiāo)量1萬(wàn)單，第二季度環(huán)比增長(zhǎng)180%。
雖然這兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)的成績(jī)與好未來(lái)、跟誰(shuí)學(xué)等K12賽道的老牌選手相比，還只是“小荷才露尖尖角”，但隨著VIPKID前期積累的品牌勢(shì)能逐漸顯現(xiàn)，用戶口碑轉(zhuǎn)化也將逐步擴(kuò)大。
而據(jù)高盛預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)K12教育市場(chǎng)將從2019年的70億美金增至570億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)41%，旺盛的用戶需求顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足。
已經(jīng)穩(wěn)坐在線英語(yǔ)一對(duì)一老大地位的VIPKID，能否在K12廣闊的市場(chǎng)里再?gòu)?fù)制一個(gè)VIPKID？這或許取決于，其商業(yè)模式底層邏輯最核心的飛輪模型，是否已經(jīng)打磨得當(dāng)。
飛輪理論的提出者吉姆·柯林斯曾說(shuō)過(guò)，當(dāng)一個(gè)公司找到了那個(gè)正確的飛輪模型，其各個(gè)業(yè)務(wù)模塊之間就會(huì)有機(jī)地相互推動(dòng)，像咬合的齒輪一樣，有一個(gè)齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，整個(gè)的齒輪組就會(huì)跟著飛速轉(zhuǎn)動(dòng)，且越轉(zhuǎn)越快，最終飛向成功。
重慶分公司
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